最近，在与一位经销商朋友回顾自己的发展历程时，他表达了对渠道扁平化深深的无奈。

 十年前，他还是A品牌的地区代理商，从无到有，和厂家共同打下了整个市场。然而，随着销售额的逐渐提升，他所负责的区域却逐渐缩小，厂家美其名曰是为了市场未来的发展，减少中间环节。但这也无疑动了该经销商的奶酪。  

 对于厂家而言，渠道扁平化可以更好地管控市场；对于经销商而言，扁平化，扁平的不是市场，而是自己的利润。

 长远来看，渠道扁平化到底是会带来双赢还是“双损”呢？如何真正做好渠道扁平化？

 一、渠道扁平化是主旋律

 有业内人士称，在此前竞争程度相对较低时，渠道扁平化这种由厂家来承担更多风险的渠道经营模式，让经销商有了更多的保障。但这种扁平化的结果是渠道的利润缩窄，毕竟风险和受益是对等的。

 在受益的同时，厂家扁平化也逐渐暴露了一些问题，比如渠道库存、厂商关系、市场秩序等方面的问题。例如，有的厂家在渠道问题出现之后，提出要重整经销商队伍，建立新型厂商关系，向“一商为主，多商配称”战略进行转型。

 实际上，在营销上，“厂商主导、深度分销”的模式曾经是其开疆拓土的重要经验，从大多数案例来看，渠道扁平化是大势所趋，尤其在互联网浪潮冲击下的中央空调渠道，扁平化是主旋律。

 但受到影响最大的，无疑是经销商的利益。

 二、渠道扁平化三要素

 从多层渠道到扁平渠道是一种进步，渠道层级越长，期间的流通也就越长，成本也就随之上升。如果说多层级渠道是金字塔，一层一层的传递下来，那么扁平化渠道就是一张纸，每一条渠道到清晰的画在上面，从企业向远处延伸，而不向下延伸。渠道扁平化能有效地提升企业的竞争力和控制力。

 1、决策有效性

 决策有效性不必多讲，就是企业管理层要有上行下效的能力，在制定策略时间保证其正确性，不能危害到现有的销售环节。渠道的传输速度需要企业进行监督和鞭策，不能“慢吞吞”，这需要加强渠道建设，保障渠道的畅通和容量。

 2、正确的信息

 做渠道销售跟带兵打仗一样，有效的“情报”能够帮助我们做出最正确的判断。我们需要拥有极强的搜集市场信息的能力，通过对信息的整合和判断，减少不必要错误决策，进而提高渠道有效率。

 3、渠道传输速度

 在传统的销售渠道中，渠道成员之间缺乏充分密切的合作，彼此被视为独立的个体，各自追求自身利益最大化，这种状态很容易导致渠道冲突。在必要的时候，可以跳过多余的环节，直接面对终端，把流量环节大量简化，这是非常有效的办法。在销售渠道中，要进行适当的集权和分权，既能实现厂家对渠道的控制，又能激励其他渠道成员加强彼此之间的合作。

 三、如何构建“双赢”的渠道扁平化？

 “无论如何，渠道扁平化是一种趋势，现在优秀的企业都朝着这个方向去发展。”在很多业内人士看来，这是行业的一个发展方向。原来很多中央空调一二线品牌都是大区域代理制，这几年基本都在逐渐缩小代理区域，而渠道扁平化在区域三四线品牌中间运用的更加广泛。那么，在得与失之间，中央空调品牌厂家应该如何平衡，才能做好双赢？

 笔者认为有三个问题需要注意。一是商家的选择，区域变小以后需要商家具有精耕细作的思想理念，不然以县区为单位的区域市场，经销商很难做出销量规模和利润；二是厂商共建的精神贯彻，厂家必须全力扶植经销商建设市场、管理市场，确保区域市场高质量发展；三是厂家须做好各区域之间的管理（如窜货、底价销售管理）和有效模式的复制共享。

 深度分销和渠道扁平化并非机械教条，在实际操作中不可简单的一“扁”了之，要因地、因时制宜的综合多方面考量。具体来看，应从以下三方面进行。

 第一，根据不同市场级别制定不同的渠道长度、宽度。渠道扁平化利于厂家更垂直地掌控市场，更迅捷地接近终端和消费者，但同时也意味着更多的资源配置和综合投入，因此更适合战略级别高的根据地市场、战略重点市场等。而在战术性市场、机会性市场等，则不可简单化地照搬复制。

 第二，根据产品属性和特性设计渠道模型，这一点其实最基本也最重要，不同产品的消费密度、消费规律等差异很大，渠道匹配自然也不同。比如一二线品牌的消费人群少而集中，更适合相对“窄”的渠道，而三四线品牌更适合低重心的密集分销。即便是扁平化，不同产品的标准肯定也大不相同。

 第三，结合具体经销商的资源能力具体衡量。扁平化的初衷在于提升渠道效率和渠道管控，在中央空调行业，上游厂家多是渠道链的发起者和管理者，很多本应经销商承担的职能其实是被厂家“包办”了。而一些理念较先进、综合能力较强的优秀经销商，本来是具备操盘市场、整合渠道链的能力的，针对这部分经销商厂家要采取更具弹性、更有针对性的合作方式。

 当然，在新的市场形势下，厂商之间的渠道双赢，也出现了新的模式。其实今天的渠道已经变成了一个立体结构，有线下、社群和网络三个空间，每个渠道功能不同，形成了组合优势。只有在三个空间都具备了一定优势，市场规模才能足够大，纯粹线下渠道的玩法只能是优化，改变了不了渠道多元化的趋势。

 而且，传统线下渠道越来越碎片，越来越低效。因此今天的任何渠道都不是孤立的，必须是线上线下融合各自优势，互相赋能，才能体现出价值。